שי מסוט: שיווק דיגיטלי אפקטיבי שמוביל עסקים לצמיחה עסקית

"הדיגיטל הוא רפלקציה של החיים האמיתיים. מי שעוסק בשיווק דיגיטלי, צריך להבין איך מתנהל שיווק בחיים באמיתיים", מספר יועץ הדיגיטל שי מסוט. בעשר השנים האחרונות מייעץ מסוט לחברות, עסקים ומוסדות פוליטיים וחברתיים בבניית אסטרטגיה שיווקית דיגיטלית, ליווי פרויקטי דיגיטל מורכבים ובטרנספורמציה דיגיטלית לעסקים.

בתחילת דרכו היה מסוט דובר של חבר כנסת. כשעולם הדיגיטל עוד היה בחיתוליו, ולא היה עוד מקצוע של ממש, עשה מסוט את עבודת הדיגיטל במסגרת עבודת הדוברות: כתב פוסטים, צילם וערך סרטוני וידאו וכו'. מסוט היה שם כשהתכנים החלו לזלוג מהתקשורת המסורתית אל הזירה הדיגיטלית. בהמשך עשה קמפיינים פוליטיים ומהר מאוד הבין שאותם עקרונות פועלים על כל תהליך מכירה, בין אם מדובר במכירה של רעיון או של מוצר. "הכול תלוי בעד כמה אתה מצליח להבין לעומק את המוצר אותו אתה מוכר ואת קהל היעד שלו".

מסוט בין היתר עוזר לעסקים קטנים לבצע טרנספורמציה לשיווק דיגיטלי ומתקדם. תהליכי האוטומציה שמסוט מטמיע בעסק - מערכות CRM, ניוזלטר, אתרי איקומרס שמאפשרים רכישה, ניהול פניות, סליקה, שמירה על קשר עם הלקוח וכו' - מקפיצים את המערך השיווקי של החברה ומובילים לצמיחה עסקית. האוטומציה אף מאפשרת ניתוח סטטיסטי ומבט על מסודר, ותוצר נלווה נוסף שלה הוא לרוב ייעול פנימי של החברה.

שי משתף במתודות המנחות אותו בעבודתו: "המהות האמיתית של שיווק היא לייצר אמון. זוהי נקודת הפתיחה. אנשים קונים מוצר או רעיון כשנבנה אמון מסוים וזה נכון גם בחיים האמיתיים וגם בחיים הדיגיטליים. אני קונה רכב מסוג מרצדס-בנץ כי אני בטוח שהוא הבטיחותי ביותר ויספק לי חוויית יוקרה, אני קונה הוגו בוס כי אני מאמין שזה מוצר איכותי השווה את מחירו - נוצר אמון מסוים שגורם לקונה לבצע את הפעולה.

"כשאני בונה קמפיין דיגיטלי אפקטיבי, אני שואל את עצמי איך הדברים מתנהלים בחיים האמיתיים. הרי הזירה הדיגיטלית היא שיקוף של החיים האמיתיים. קמפיין דיגיטלי טוב צריך לבדוק את התהליך שהאדם עובר מחוץ למסך: האם הוא היה משתכנע ישר? האם צריך היה להפעיל עליו לחץ? רק אחרי שמבינים את סוגיית האמון ואת הקשר לעולם ה'אמיתי', אפשר להתחיל לבנות קמפיין אפקטיבי".

שי מרחיב ומסביר מהם שלושת העקרונות שכל מודעה שיווקית צריכה לענות עליהם. "קודם כל המודעה צריכה להיות נגישה (accessible). אם אני שם מודעה שאי אפשר לראות אותה או מודעה שאי אפשר להתחבר אליה, היא לא נגישה לקהל שלי ואין בה תועלת. המודעה צריכה להיות ניתנת לשימוש (usable) - אם לדוגמה בר רפאלי מופיעה בפרסומת למשקפיים, אבל המודעה לא מכילה את שם המותג, הקונה לא יודע לאן ללכת, והמודעה אינה שימושית. בנוסף המודעה צריכה לתת ערך מוסף (value-adding). לא מספיק להביא את בר רפאלי, צריך שיהיה במודעה ערך מוסף כמו קולקציה חדשה או סגנון חדשני.

"פרסום אפקטיבי מנצל את שלושת המרכיבים על מנת להוביל לפחות לאחת משלוש הפעולות הבאות: תנועה (traffic), המרה (conversion) ומעורבות (engagement). העקרונות הללו נכונים גם בחיים האמיתיים וגם בדיגיטל, כאשר הדיגיטל, בשונה מהחיים האמיתיים בפעם הראשונה בהיסטוריה מאפשר לך לנתח בזמן אמת מה עובד ומה לא ואם הפיצוח הקונספטואלי היה מדויק - וזה מה שהופך אותו לכלי עוצמתי".

מסוט מספר שההצפה של האפשרויות והפלטפורמות בשיווק הדיגיטלי, מותירה עסקים רבים מבולבלים. "צריך לדייק לעסק היכן כדאי לו לפעול כדי באמת להביא לקוחות ולא לבזבז אנרגיה מיותרת. פעמים רבות עסקים נגררים לפלטפורמה דיגיטלית שלא רלבנטית להם, רק בגלל שכולם שם, ולכן הייעוץ הוא הכרחי.

"בשלב הראשון אני נפגש עם הלקוח ומבין את המטרות שלו הן ברמה הפרקטית והן ברמה הרגשית. יש לקוחות שאם הם לא מוכרים כמות מסוימת, הם לא מרגישים שהם מצליחים. אני משתדל לתת מענה למטרות הרגשיות בנוסף לאלו הרציונליות, כי זה מה שגורם לבעל העסק להרגיש שהגיע להישגים".

"אחרי שהבהרנו את המטרות, אנחנו מתייחסים לקהלים. הלקוח מספר לי מי הם הקהלים שאליהם הוא חושב שהוא צריך להגיע. בשלב הזה אני עושה הפסקה, והולך לעשות שיעורי בית. אני חוזר ללקוח עם הקהלים שאני חושב שהם רלבנטיים, ובסופו של דבר אנחנו מגבשים את קהל היעד הסופי ומשם אני גוזר את תוכנית הפעולה והיעדים".

"בשלב הבא אני מבצע מחקר קהלים שבסופו אני יודע איפה הקהל נמצא, איך אני מגיע אליו, ועם איזה מסר. הפיצוח הקונספטואלי שמטרתו בניית האמון, בנוי משלושה שלבים: הראשון הוא יצירת המודעות (Awareness) אשר פועל על הצד הרגשי. לדוגמה כשאתה מסתובב בקניון ורואה בגד יפה בחלון הראווה, הבגד מייצר אצלך תחושה רגשית שאומרת לך שאם תלבש את הבגד, תרגיש טוב יותר לגבי עצמך. אחרי יצירת המודעות מגיע שלב שיקול הדעת (Consideration) הפועל על הרציונל, בו הלקוח בודק את המחיר ועושה את השיקולים שלו. כעת מגיע שלב ההמרה או הקריאה לפעולה (Conversion) אשר לעיתים מצריך דחיפה נוספת במידה והקריאה עצמה לא מספיקה. לדוגמה, אם הלקוח מחליט לצאת מהחנות, המוכר ניגש אליו ומבצע פעולה של שיווק מחדש (Remarketing), בשאיפה לשכנע את הקונה הפוטנציאלי. במידה וזה לא עובד ישנו צורך ביצירת לחץ (Urgency) - כדאי בכל זאת לקנות כי יש מבצע, המלאי מוגבל וכו'.

"אותם תהליכים תקפים גם בחנות אונליין. גם בדיגיטל אני אחשוף את הלקוח למודעה שמייצרת מודעות, מובילה את הלקוח לשלב הרציונלי, לבדיקת מחיר ושאר שיקולים ובסוף אנסה לייצר עליו לחץ מסוים (למשל נותרו רק 3 ימים לקמפיין גיוס הכספים) וקריאה לפעולה שתוביל להמרה ולרכישה של מוצר או רעיון".

"עולם הדיגיטל פותח אוקיינוס כחול של הזדמנויות עסקיות וחברתיות. עסקים רבים קטנים כגדולים מגיעים לחברת השיווק הדיגיטלי והפרסום עם תקוות גדולות ומסיימים עם חבילות שלא בהכרח תואמות לצרכיהם במקרה הטוב, ובמקרה היותר בעייתי עם חברות המספקות שירות בינוני ולא מקיף. לכן אני תמיד אומר, עוד לפני שאת משלמים לחברת בניית אתרים, סוכנות דיגיטל או מעסיקים קופירייטר, העסיקו יועץ המתמחה בשיווק דיגיטלי שיבנה לכם תוכנית עבודה התואמת את הצרכים שלכם. בשביל זה אני כאן".

אתר