זה אולי קצת מוזר שבעלי עסקים שמגלגלים עשרות אלפי שקלים בחודש קצת משקשקים מהבנק, אבל יוסי ורושית כהן שמלווים לא מעט עסקים כאלו, מבינים בדיוק למה הבנק הופך לנושא טעון, ואיך אפשר לפתור את הסוגיה.
תוכלו להסביר בבקשה?
יוסי: "אה, זה פשוט. כאשר עסק לא מתנהל נכון מבחינה פיננסית, הבעלים שלו מרגישים שהם תקועים עם הבנק בראש כל היום. שהם צריכים לדאוג לתזרימים, לבקש הגדלת אשראי, אישורים חריגים להלוואות כיסוי, לדאוג לעשות רושם ולזכות באמון. בקיצור, הם נתונים לחסדי הבנק ומנהליו, הראש שלהם כל היום עסוק במחשבה 'מה יהיה עם הבנק', והיא מעכבת אותם מלהשקיע את מרצם בשיווק וגדילה טובה ויעילה".
רושית: "כאשר אנחנו מתחילים לסייע לעסקים להגדיל את הרווחיות שלהם, הבנק הופך להיות לא רלוונטי, כי עבור עסק שמתקתק טוב, הבנק הוא מקום בו מאוחסן הכסף שלהם, ולא מקום מלא באמוציות ורגשות מעורבלים שצפים ועולים".
בני הזוג כהן מסבירים שיותר מדי עסקים מתנהלים ב"בלגן". והמשמעות היא שכסף שאמור להגיע לכיסם של בעליו, זולג ליותר מדי מקומות חיצוניים אחרים, רק לא אליהם.
יוסי ורושית מספרים שניתן לשנות את המשוואה הזאת ומובילים עסקים לשינוי שמוליד יציבות ושקט. יוסי: "המשימה שלנו היא להוביל עסק להגדלת הרווח שלו שלא באמצעות הגדלת מכירות ושעות עבודה, אלא בקיום פעולות פיננסיות יעילות".
מה למשל?
"דואגים לתמחור מוצרים רווחי, לטיפול נכון במלאי, בהוצאות השוטפות וקבועות, כולל ארגון נכון של כוח האדם בעסק או בחברה. כל אלו יובילו לפריחה והגדלת הרווח אליו שואף כל בעל עסק וחברה, כאשר הוא למעשה עובד אותו דבר, אבל מגדיל את שורות הרווח שלו בגלל התנהלות נכונה".
רושית: "ואם כבר דיברנו על הבנק ה'ידוע לשמצה', פתאום הוא ירדוף אחרייך וירצה אותך כלקוח, כי אתה רווחי".
הליווי שהקפיץ את חברת המזגנים הגדולה
הליווי שהעניקו בני הזוג לחברת מזגנים גדולה, עם מחזור של 5 מיליון שקלים בשנה, ממחיש את היכולת שלהם להעלות על המסלול חברה בכל סדר גודל.
יוסי: "החברה לא הצליחה לנהל תזרים מזומנים בצורה נכונה, וכתוצאה מכך נקלעה למצוקה קשה. דבר ראשון שבדקנו היה מרווח הרווח שבו החברה מתמחרת את העסקאות שלה מול לקוחותיה. לתדהמתנו גילינו שהמרווח היה נמוך מאוד - 8%. מרווח כזה לא מספיק!! הוא לא כיסה את הוצאות התקורה הקבועות של החברה, כך שכל חודש החברה הגדילה את הגרעון שלה, וזה גרר אותה ללחצים מאוד חזקים מצד הבנקים והספקים. שזו בדיוק המומחיות שלנו לפתור את כל הבלגנים האלה".
רושית: "בעלי החברה הסבירו את המרווח הנמוך בתחרות שיש להם בשוק. אז קודם כל לימדנו את החברה להתמודד עם התחרות על ידי הדגשת יתרונותיה, בהם השירות והאחריות שהיא מעניקה למוצרים. חשוב להבין - עסק לא אמור לתמחר זול ולא רווחי בגלל תחרות! חשוב להבין שהגדלת מכירות בלי רווח מספֶק, לא רק שלא פותרת את הבעיה, אלא מעמיקה ומחריפה אותה".
יוסי: "בשלב הבא חישבנו מה המרווח הנכון עבור החברה לעסקאות שלה, שכולל את כיסוי כל הוצאות התקורה הקבועות, ועמידה בכל התחייבויותיה בזמן, הן לבנקים והן לספקים. בהדרגה, תמחרנו את העסקאות עם מרווח של כ-20 אחוז. הסברתי למנהלי החברה, וכך אני חוזר ואומר ללקוחותינו - עדיף למכור פחות מוצרים אך להרוויח יותר מכל מכירה".
רושית: "וכך, רווח של 20% מכל מכירה, הוביל לגידול בכ-35,000 שקלים בחודש. לא לפחד מלמכור פחות! למרות הירידה במכירות הרווחיות גדלה. במקביל החברה החלה להתנהל מול הספקים והבנקים בצורה יותר נכונה, ואז תוך כ-4 חודשים התפנה לבעלי החברה זמן להתעסק בשיווק ופיתוח החברה".
ללמוד ממי שליוו למעלה מ-2,000 עסקים להצלחה
הענקת ייעוץ פיננסי וסיוע לאנשים זה החלום והייעוד של יוסי כהן, שאליו הגיע בטבעיות לאחר קריירה מזהירה בעולם הבנקאות. הוא בוגר כלכלה וניהול בטכניון, ועסק שנים ארוכות בתפקידים בכירים בבנק גדול - מנהל סניף, סגן מנהל סניף ראשי, ותפקיד בכיר בהנהלה הראשית. משך 15 שנים התנדב בעמותת פעמונים המסייעת למשפחות ועסקים בתחום הכלכלי, שם שימש כיועץ בנקאי ארצי וליווה משפחות ועסקים בכל הארץ. רושית, רעייתו, הקימה את אזור חיפה והקריות של עמותת פעמונים, אותו ניהלה 12 שנה. "הספקתי ללוות למעלה מ-2000 עסקים ומשפחות מכל המגזרים והתחומים", היא מספרת.
לפני כארבע שנים חברו בני הזוג לכוח משותף, והקימו חברה מצליחה שמעניקה ייעוץ פיננסי ועסקי לעסקים ומשקי בית. רושית מסבירה כיצד המהלך הזה היה בלתי נמנע: "כשעבד בבנק, יוסי תפס את זווית הראייה של הלקוח וחשב על טובתו. הוא הגדיל ראש, הקדיש מזמנו, וישב מול האדם - בין אם מדובר בלקוח פרטי או עסקי של הבנק - עם תוכנית איך לשפר את מצבו הכלכלי. החלום שלו היה לעזור באמת".
שם העסק, "אדיר יעוץ פיננסי ועסקי לעסקים ומשקי בית", נבחר על ידי ילדיהם של בני הזוג, וכולל את אותיות כל בני המשפחה.
שאלה בסיסית. למה בעצם צריך יועץ פיננסי?
רושית: "אנשים חושבים שרק כשהנושא הכספי כואב וחוזרים צ'קים צריך יעוץ, וזה לא כך. כל עסק צריך מתווה בתחום הפיננסי, תכנית שמסדרת את העסק כולו. אנו מעניקים ליווי בונה למשך תקופה שנותן לבעל העסק כלים חשובים שעימם יצליח להסתדר לבד. זה ממש חובה לכל עסק בכל שלב".
יוסי: "גם עסק בתחילת דרכו צריך לפתוח בתכנון נכון. עליו להתכונן לכך שכמה חודשים לא יהיו לקוחות והכנסות, ולדעת להתנהל כלכלית גם בתקופה הזאת של ההקמה, עם ההשקעה והניהול התקציבי השוטף".
בני הזוג מעלים נושא "כואב" עבור בעלי עסקים רבים - השאלה כמה כסף הם מושכים הביתה מהעסק כמשכורת לעצמם, אם הם בכלל מצליחים לעשות זאת.
רושית: "מי שלא מושך כמעט משכורת, בעצם מחמיץ את הרעיון המרכזי לשמו הקים את העסק. אתה רוצה לעשות משהו שמעניין אותך, אבל צריך להתפרנס. אם אתה לא עושה לביתך זה מעיד על כך שהעסק לא מתנהל כמו שצריך. כאן המקום שלנו לסייע בכך".
השניים חולקים מבחר דוגמאות. למשל, לפני מספר חודשים החלו לייעץ לבעלת עסק בענף הפרסום והשיווק, שמשכה 8,000 שקלים מדי חודש כמשכורת, מהכנסה לא יציבה. מספר חודשים מתחילת הייעוץ היא מושכת משכורת קבועה ויציבה של 20 אלף שקלים בחודש. בעלת עסק קטן בתחום הקמעונאות החלה עם משכורת של 4,000 שקלים, כשכיום היא מושכת פי 2, והמגמה עולה.
כהן מתייחס למושג קריטי נוסף בכלכלת העסק - רווח. "כשאני בוחן עסקים אני לא מתרשם רק מלראות בכמה אתה מוכר את המוצרים והשירותים שלך, אלא מהרווח האבסולוטי. אני דואג לכך שהרווח של העסקים יגדל מכל מכירה, וכך הם יוכלו להרוויח יותר, אפילו עם פחות עבודה".
איך עושים זאת?
"דואגים להוזיל הוצאות ולתמחר את המוצר ביותר יקר. זה לא נעשה בצורה פשטנית, אלא מבוקרת ובתכנון מתאים. וכך, העסקים שאנחנו עובדים איתם מכפילים ומשלשים רווחים. למשל כמו במקרה של חברת המזגנים, שליווני אותה, החברה הרוויחה בעבר 8 אחוזי רווח בלבד מעסקאותיה. לאחר תהליך תמחור ותכנון מחודש, הרווח שלה עומד על 20 אחוז רווח בכל עסקה. המשמעות היא מופלאה - רווח כולל גבוה יותר, פחות מאמצים ופחות תלות בלקוחות. כך, גם במצב שבו לא מגדילים את כמות הלקוחות או המכירות, העסק חזק ויציב. זה חלום של כל עסק".
ללקק דבש בבנק ולזכות בראש שקט
עבור בעלי עסקים שכבר הפנימו ומעוניינים לעשות קפיצה, תהליך הייעוץ של הכהנים מתחיל קודם כל במפגש בעסק עצמו ("אני חייב לראות בעיניים איך העסק עובד. לערוך תצפית", מסביר יוסי). לאחר שלב ההיכרות בני הזוג עורכים ניתוח של הנתונים הכלכליים והעסקיים שהובאו לידיהם. הניתוח מתייחס הן לתקציב השוטף בטווח הקצר והן לטווח הארוך.
יוסי: "אחת השאלות החשובות שאני בוחן בהיבט הכלכלי - האם יש רווח לעסק או שבעל העסק מפרנס את כולם מסביבו, אבל לא מכניס משכורת הביתה? וזה קורה לא מעט לצערי. כמו שכבר אמרנו - צריך לראות שהעסק מרוויח ולא עובד על ריק".
עיקר התובנות שמרוויחים בעלי העסקים בעת הליווי הצמוד של בני הזוג כהן הן לא רק בחישובי מספרים למיניהם. "השירות שלנו נוגע בכל תחומי העסק, עם דגש גם על הפן העסקי-ניהולי - יחסים עם לקוחות, ספקים, עובדים, בנקים. וזה לא במקרה. הדלת הפיננסית מובילה להתבוננות הוליסטית. בעל העסק מקבל מאיתנו ליווי עוטף שלא מסתכם רק בעבודה עם מחשבון", הם אומרים.
תוכלו להמחיש בדוגמה?
יוסי: "הגיעה אלינו לקוחה בתחום המזון שקיבלה עלינו המלצה. כשהגעתי אליה, ראיתי חנות מקסימה עם מנהלת חנוקה, שעובדת מבוקר עד לילה, לא מושכת משכורת, והבנקאי מתקשר אליה כל כמה ימים. גיליתי למשל שכל ההתנהלות שלה מול הספקים בעייתית. שהיא רושמת צ'ק על המקום לכל ספק שמגיע. בגלל שהעסק נתן צ'קים ומשכורות במגוון תאריכים שונים, היא הייתה צריכה כל כמה ימים להיות בבנק ולדאוג לתזרים כדי לכסות את ההתחייבויות שלה כל פעם. זה כל כך לא מפתיע למה היא לא הצליחה עד אז לנהל את העסק כמו שצריך".
אבל לפעמים חייבים להתנהל כך ואין ברירה, לא?
"זה לא כך! בנינו תזרים עסק מתי וכיצד נותנים צ'קים ומשכורות. לימדתי אותם שאין כזה דבר לתת צ'ק על המקום לספקים. אף ספק הוא לא אלוהים ואפשר להשיג הנחות ותנאים טובים. בהמשך, אותה בעלת עסק שפחדה כל כך ללכת לבנק - שלחתי אותה למנהלת מחלקה עם כל מיני דרישות לטובת העסק שלה. המנהלת בבנק ראתה שהיא עובדת עם תזרים מסודר, ובזכות זה בעלת העסק ליקקה דבש מהבנק, קיבלה אשראי ותנאים טובים. התקופה האחרונה פגעה מאוד לעסקים רבים באשראי. עבודה נכונה מול כל הגורמים מסייעת לעבוד בנחת ולהרוויח יותר".
הסיפור של שרה מאיר, עצמאית שמתמחה בבניית מותגים, ממחיש את מה שהשניים מסבירים. מאיר מספרת: "בתחילת דרכו העסק שלי סבל מהתנהלות כלכלית לא טובה, מבלבול בתזרים של בית ועסק, וכתוצאה מכך מהרבה בעיות מול הבנק. יוסי ורושית עזרו לי לנהל את העסק באופן כלכלי טוב יותר, להגדיל רווחיות, ולהעלות מחירים באופן נכון. העסק צמח וגדל, והתפיסה השתנתה. היום הבנק מבחינתי הוא לא גורם שמפחדים ממנו, אלא כזה שיודעים איך להתנהל איתו".
הלקוחות חזרו לישון טוב בלילה
בני הזוג כהן מביאים יחדיו, כאמור, ניסיון רב שנים בטיפול בנקודות הכי כואבות לבעלי עסקים, ובעיקר משלבים הרבה נשמה בעבודתם. סיפור שממחיש את עוצמת ההתמסרות שלהם, הוא של זוג צעיר שהעסק שלהם נפגע במבצע צוק איתן, והגיע לחובות. זמן קצר לאחר שהחלו לעבוד עם יוסי ורושית הם העידו: "עד שפגשנו אתכם לא ישנו טוב בלילה. עכשיו אנחנו ישנים מצוין, כי אנחנו יודעים שאתם לא ישנים טוב וחושבים עלינו".
הם מעניקים ליווי צמוד, יד ביד, שמורכב מפגישות, בניית תוכניות מסודרות, והרבה טלפונים, מיילים, סמסים. "אנו עושים כל מה שנדרש להקפצת העסקים. זה נעשה באהבה ולקוחותינו יודעים שאנחנו עומדים לרשותם 24/6", מסבירים בני הזוג שומרי המצוות.
הם ליוו ומלווים עסקים מכל התחומים ובגדלים שונים, מעסקים קטנים ועד לחברה גדולה שמגלגלת מיליונים, וזוקפים לזכותם הצלחות רבות. "ישנו סיפוק כשאת רואה עסק שהיה בקרשים לקראת סגירה, מתאושש ואז צומח ופורח", מספרת רושית.
תוכניות הליווי שהם מעניקים נקבעות לפי מצב העסק וצרכיו - החל מליווי אקספרס של 3 מפגשים, ועד פרויקט ליווי עסק לשלושה חודשים או חצי שנה.
במהלך הליווי המטרה להעניק כלים בעלי השפעה מיטיבה לעסק לטווח ארוך. רושית מדגישה: "אנחנו לא מחפשים להיות מועסקים בריטיינרים לכל החיים ולמתוח את הייעוץ ללא סיבה. המטרה שלנו לספק לך את כל הכלים בזמן שאתה איתנו, ולא להפוך אותך לתלותי ביועץ הפיננסי שלך, שתוכל להסתדר בלעדינו".
מהיכרותם עם השטח הם מודעים לעובדה שבעלי עסקים מחמיצים את המפתח שלהם לפריצת דרך, רק בגלל חוסר היכרות עם עולם הייעוץ הפיננסי-עסקי. בשל מצוקה גדולה של עסקים בתקופה מורכבת זו, החליטו השניים להירתם ולהעניק לעסקים שיחת ייעוץ ללא עלות.
למי זה מתאים?
רושית: "לכל עסק שזקוק לשיפור במצבו, בין אם הוא עסק ותיק או מתחיל, ומתלבט באיזו דרך עושים זאת. את השיחה נקדיש כדי לשמוע מבעלי העסק מה מצבו, מהן הבעיות, הנקודות טעונות השיפור, ולאן רוצים להגיע. בהמשך לשיחה אנו יוצרים מפת דרכים עסקית של העסק - היכן הוא נמצא, לאן הוא רוצה להגיע, כמה זמן דרוש לכך, ובעיקר - מהי הדרך להגיע לשם. את המפה אנו מעניקים לבעל העסק, והיא תסייע לעשות הרבה סדר".
אפשר להתעודד שיש דרכים לעזור לעסק להיחלץ ממצב גרוע?
יוסי: "בוודאות. הרעיון המרכזי הוא שאתה מנהל עסק כדי להרוויח, תוך שאתה שולט ולא נותן לגורמים חיצוניים לשלוט עלייך. עושים זאת נכון עם תכנית מסודרת שלוקחת בחשבון כל תרחיש עתידי. הכלים שאנו מעניקים מסייעים קודם כל לייצב את מצב העסק. אחר כך, מובילים אותו לפיתוח וצמיחה, להגביר מכירות וליהנות מרווחיות".
רושית: "זה אפשרי לכל עסק, וגם בעת משברים כלכליים ותקופות מאתגרות - כן, גם כמו בזמן הקורונה למשל".